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不要试图改变消费者的心智品牌营销资讯

2018-10-28 12:00:35

不要试图改变消费者的心智品牌营销资讯

不要试图改变消费者的心智

重新定位不是要改变人们的心智,而是要调整人们心智中的认知。丧失焦点完全是由品牌延伸造成的,这一问题在营销界争议性,也使得很多企业在这一点上栽了跟头。

一些产品的基本概念定位就预示着产品的失败,不是因为这些产品毫无用处,而是因为它们毫无意义。想想苹果的牛顿机,它既是机,又是传呼机,也是日程表,还是手写式电脑,太复杂了。牛顿机已经不复存在,而更简单的iPhone却获得了巨大成功。

心智痛恨复杂和混乱,因此进入心智的方法就是简化信息。一些有力的广告都聚焦在一个词汇上(沃尔沃:安全;宝马:驾驶)。记住,不要试图将信息和盘托出,要聚焦在一个强有力的差异化概念上,使其植入顾客的心智中。

解决问题的简单方法,往往在脑海中一闪而过,能否找到简单方法与智力关系不大。如果说有什么诀窍,那就是不要对你所处理的信息手下留情。删除那些别人也能跟你讲得一样好的信息,摒弃那些需要复杂的分析来论证的信息,不要提及任何不符合顾客心智的信息。

仅靠纯粹的逻辑并不能解决问题。心智既是感性的又是理性的。为什么人们购买某种商品?如何解释消费者在市场上的行为?如果问人们为什么购买某种商品,他们的回答通常不准确,也没什么实际意义。这意味着他们可能了解真正的购买原因,但不想吐露实情。然而,在更多的情况下,他们确实对自己的动机知之甚少。

在回忆的过程中,心智总是能记起那些早已不存在的事物。例如,一个知名品牌即使不再投放广告,人们对它的记忆还是会保持很长一段时间。

试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。施乐曾试图说服消费者,除了复印机,施乐生产的其他产品也物有所值,结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计算机,但人们依然会买它的复印机。《IT时代周刊》 (杰克 特劳特)

减轻人们花钱购物时的心痛感

根据经济学原理,对于我们花出的每一元钱,支付的痛感应该都是同样强烈。不过,在营销实践中,许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值,影响他们在花这一元钱时痛感的程度。

零售商都知道,让消费者推迟付款能极大地提高买家的购买意愿。推迟付款之所以有效,是因为它非常符合逻辑:金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜。但其背后,还有另外一个不是那么理性的原因付款,就像所有其他损失一样,让人本能地觉得不爽。但此时此刻的情感体验是极其重要的。所以,即使是略微推迟付款,也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感,从而消除阻止人们购买的一个大障碍。

另一个能够地减轻付款痛苦的方法是,了解“心理会计”影响购买决策的各种方式。消费者会将他们的钱划分到不同的“心理账户”中,而不是像经济学家认为他们会或应该的那样,平等地看待自己拥有的每一元钱。常见的“心理账户”有意外之财、零花钱、收入和储蓄等。通常,意外之财和零花钱是消费者容易花出去的钱。收入不太容易花出去,而花掉储蓄是难的。

技术创造了一些利用“心理会计”的新领域,让消费者和营销商都受益。例如,信用卡营销商可以提供一项基于互联或移动设备的应用,向消费者实时反馈支出与预先确定的预算及收入类别的比较情况,比如说,绿色表示低于预算,红色表示超出预算等。这些账户的设置并不完全符合理性,但对预算十分在意的消费者可能会觉得这类账户很有价值,并且把支出集中在利用这类账户的卡上。这样,不仅能增加发卡公司的交易费收入和融资收益,还能让发卡公司更好地了解其客户的总体财务状况。当然,这样一项应用程序对那些希望量入为出的消费者也是有益的。《麦肯锡季刊》(Ned Welch)

市场音乐与营销

迪赛牛仔(Diesel Jeans)是意大利着名的牛仔服饰连锁品牌,专售时髦、昂贵的牛仔服。该品牌的专卖店里经常响着节奏强烈的电子音乐,在昏暗的光线下播放另类的艺术视频。这种情景、音乐以及店内环境都是为了分散顾客的注意力并迷惑他们,使他们如同小孩一般需要引导,并得到保证和赞同。

音乐对于情绪和行为的影响已被世人所知,就像药物一样,音乐也包含各种成分,可以构成无穷多的组合,并对人的心智、身体以及行为产生不同的影响。

音乐对营销有什么影响,这方面的研究做了不少,但是在实践中,极少有营销人员会想到音乐和市场营销之间的关系。我们其实感兴趣的不是音乐本身,而是音乐对消费者行为的影响。

在这个领域,更多注意力集中到了音乐对广告效力的影响上。一般说来,音乐能使人更好地回想起广告、企业名称及其标语口号。很多公司特别看重这一点,甚至专门为他们的品牌创作音乐和歌曲,比如那首着名的《我想请全世界喝瓶可口可乐》。

人们还研究了音乐是否能促进销量,结果显示,音乐能促进那些依靠情绪和感情促成的消费,但对依靠理性分析的消费则不起作用。

然而,仅凭这么一点点研究得出这样的结论却过于草率。同一种音乐在纽约和在阿姆斯特丹或北京得到的效果可能不一样;对年轻人和对老年人的效果可能不一样;对受过教育的人和未受过教育的人效果可能也不同。除此之外,音乐对于服装店、汽车经销商、超市等的效果也不尽相同。

消费者行为将会受到不同的音乐形式的影响。营销的就是影响消费者的行为。研究表明音乐是一种帮助达到营销目的的有力武器。虽然目前的研究还不能告诉你何种音乐适合何种独特的情景,但你应该明白,多花些时间和工夫去寻找那种能帮助你正确引导消费者行为的音乐是非常值得的。 《IT经理世界》 (柏唯良) 远离“伪信任”

畅销书《高效人士的七个习惯》的作者史蒂芬 柯维认为,在不可预知的未来,企业或个人将遇到的一个危机,是信任度的急速降低。

F1赛车比赛,只要迈克尔 舒马赫驶入修车道,法拉利车队的修车团队就会如同一个人那样,步调一致地行动起来。F1赛车比赛,胜负是以0.01秒的差距决定的。尽管胜利的车手享有荣誉,其实是团队的共同努力,才缔造了这0.01秒的差距。

在史蒂芬 柯维看来,F1赛车队与危机中的企业有相似之处。在时间压力下,决策者要给完成不同工作的团队快速下达复杂的命令,而决策者必须值得信任,否则团队将会失去信心。

而信任将影响两个可测量的结果:速度和成本。当信任感下降,速度就会下降,成本就会提高。不信任感会扰乱所有一切,导致销售量下降,客户变得冷漠,团队成员沮丧、颓废或者崩溃。

信任经济学认为,所有人都在不知不觉中支付一种隐藏的“低信任税”,缺乏信任将使企业的经营成本翻倍,产品和服务由于质量参差不齐而很难售出,现金流由于客户投诉、延迟或者拒绝支付而受阻,供应商由于对企业失去信任而要求预先付款,客户也会离开。

而在高信任度的情况下,企业收到的红利,就像一个业绩乘数,会极大提升和改善企业的方方面面。

那么怎样建立信任呢?史蒂芬 柯维的建议是,首先要建立公开、透明的机制,告诉人们真相,并给人们证实自己的机会;其次是要信守承诺,过度承诺和开空头支票,没有兑现,人们就会对企业失望,终导致不信任。

另一个重要的方面就是传递信任。“伪信任”的直接表现就是微观管理方面的事事亲力亲为。如果出色的员工被委以重任,他们就会感觉被信任,并会把这种信任的感觉传递开来。《财经》(刘琼)

往盒子里扔创意

鲍登 邦德是一家水泥公司董事长,他正向我诉说水泥价格不断下降带给他的苦恼。“全球水泥价格每天都在下降,市场上水泥过剩,我们的利润在不断缩减,如果这种状况持续下去,我们就不得不裁员并关闭部分工厂。”

从我们的交谈中,我感觉到鲍登 邦德和他的公司陷入了某种产品陷阱。“你有没有想过开发一些新产品,一些能够帮你挣更多钱从而摆脱困境的产品?”

“这个生意就在这明摆着,不会有人愿意以超过4美元的价格买一袋水泥,这是市场上的标准价格,我想我们完全被它限制死了。”

第二个星期,我回到Gleaming大湖水泥公司总部,手中提着一个盒子,问大家:“我们看着这个箱子,如果大家能创造一些新东西,可以卖很多钱,那么多大的美元数字可以让你热血沸腾?”

“喔,1万美元怎么样?”鲍登说。

“在我们这个行业,任何东西都不会让人愿意支付1万美元,4美元1袋水泥,就是这样。”有人脱口而出。我说:“请想想我们在盒子里放进什么东西,可以让顾客情愿支付1万美元?”

“我们可以开发一种水泥,干得更快,更经久耐用。”有人建议。

“我们可以开发探测设备,检测水泥的弹性和耐久性。”

“我们可以设计一套软件,协助人们根据不同的项目选择合适的水泥和搅拌剂。”

在接下来的3个小时里,大家想出了一个又一个新点子。“真不敢相信我们能想出这么多这么棒的主意。”鲍登说,“我至少看到几十种办法可以帮助公司挣更多的钱,而且突破目前的产品陷阱。”

此后的3年时间里,鲍登的公司完全改变了水泥行业的面貌。新的产品,新的服务,新的发明,带着全新的包装,源源不断推向市场。如果你想从竞争激烈的红海中脱颖而出,你就要设立一个宏大的愿景,接下来的事情就是想出办法让愿景变成现实。《商界评论》(比尔 毕晓普)

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