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观察究竟是什么让短视频联姻电商遇到了麻烦

发布时间:2019-08-14 11:51:14 编辑:笔名

观察:究竟是什么让短视频联姻电商遇到了麻烦?

要说近几年火的互联产品,短视频必居其一。2016年,自诩“集美貌与才华于一身”的papi酱忽然蹿红,其致胜法宝正是一系列搞笑犀利的短视频。近几年,短视频不仅俘获了亿万观众,还成为各方资本追捧与巨头大力扶持的对象,而诸如抖音、快手、美拍、火山小视频等app的云集,更是印证了行业的风口强劲。

然而,自2018年开始,随着资本热度的消退与监管的趋严,短视频平台依赖外部“输血”的阶段正逐渐成为历史,如何进一步提高变现效率、强化自身“造血”能力是亟待思考的话题,某种程度上还关系到平台的发展与生存。

此时,电商切入,应该是一个不错的选择。现在业内不少短视频平台已经开始试水电商,有的还收获了不错的效果。比如早在2017年,美拍就推出了“边看边买”功能,用户在观看视频时,对应商品的链接会显示在短视频下方,粉丝可以点击进行购买,而且不会中断视频播放;而有“口红一哥”之称的美妆博主李佳琦,在抖音平台上曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录,这也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量。

“短视频+电商”模式潜力巨大,前景可期,可从目前国内的实践来看,虽然已有不少平台涉足其中,但规模化推进并取得实质性进展的还不多,营销效果也是参差不齐。

究其原因,在于以下两个方面现实瓶颈的存在,给短视频和电商的“联姻”造成了些许麻烦:

其一,内容井喷,但质量良莠不齐。

在当前“内容为王”的新时代,各个短视频平台都在积极推进内容战略,由此带来了内容形式的日趋丰富与资源数量的井喷式增长。然而,人们屡屡看到的是,各平台在生产视频内容时,同质化发展趋势越来越严重

,进而导致市场内容趋同、竞争失效,也难以抓住用户的眼球;更有甚者,个别平台不惜推出低俗剧情来博取流量,对整个社会的文化环境造成了破坏。需知,具有用户价值的内容才具备整合用户注意力和激发消费冲动的潜质,而低品质内容,连用户价值都没有,营销价值又从何谈起?

其二,营销导向可能会伤害用户体验。

通常情况下,看视频与逛电商是两个相互独立的互联行为,这就导致用户在观看短视频与购物时是两种不同的心态。于前一种情形而言,用户只需要很放松地投入到短视频内容之中去即可,完全不需要进行深入思考;于后者而言,消费者在购时涉及到精挑细选、商品比价、上支付等多重环节。而问题恰恰在于,一旦在短视频中植入购元素,那么这一连串“买买买”的动作会引发思绪停顿与角色切换,对用户之前的视听体验造成伤害,从而触发人们的戒备心理或抵触心理,甚至会造成平台用户的流失。

因此,如何针对用户心理来制定一整套方案,让两种不同纬度的行为兼容,也是对内容生产者、平台运营者与技术开发者智慧的考验。

不过换个角度看,任何道路都不会一帆风顺,更何况这场“联姻”才刚刚开始。我们不妨多一点耐心,再多一点努力。“磨合期”过了便是“蜜月期”,届时相信“短视频+电商”模式的巨大能量也会得到释放。

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